Прайд-месяц — одно из важных событий для квир-сообщества по всему миру. Июнь был выбран потому, что в 1969 году с рейда полиции на бар «Стоунволл Инн» начались бунты и через год в Нью-Йорке был организован первый ЛГБТ+ прайд.
С тех пор и не только в июне во многих странах проходят шествия и мероприятия, направленные на празднования гордости и возможности быть самими собой.
Но также Месяц Прайда — это и период для акций многих брендов, которые хотят продемонстрировать свою поддержку. Обычно компании меняют цвета аватарок, выпускают специальные коллекции товаров или публикуют заявления. Но далеко не все позитивно реагируют на подобное. «Сфера» попыталась разобраться почему.
Различный подход у международных компаний
BMW и Mercedes-Benz изменяют свои логотипы на радужные цвета в социальных сетях в честь Прайд-месяца, но только на западных рынках. В России и других странах с репрессивной политикой по отношению к ЛГБТ+ они оставляют свои логотипы неизменными. (хотя в 2020 году в России BMW меняли логотип на «радужный») Это вызывает критику за двойные стандарты и символическую поддержку, не подкрепленную реальными действиями.
Похожие примеры с другими компаниями отмечали Daily Mail и Vox. Критикуют международные компании и за работу в странах, где действует анти-ЛГБТ+ законодательство. Например, IKEA в 2015 году перестала выпускать в России журнал IKEA Family, чтобы не попасть под запрет «закона о пропаганде». Консерваторы же критикуют и бойкотируют компании наоборот за поддержку ЛГБТ+.
Месяц Гордости в России
В России бизнесы тоже пытались поддерживать ЛГБТ+ сообщество. Самые известные кейсы прошлых лет — ресторан «Тануки» и магазин «Вкусвилл». «Тануки» в 2020 и 2021 годах менял в Месяц Гордости аватарки в социальных сетях, за что получил волну хейтерских комментариев.
А «Вкусвилл» в 2021 году выпустил рекламу с однополой парой. Несмотря на возрастное ограничение, спустя 4 дня статью удалили, а основатель компании подписал письмо с извинениями и обвинил во всем инициативу сотрудников. ЛГБТ-семье из материала пришлось уехать из России из-за угроз.
«Поддержка» во время «экстремизма»
Летом 2024 года после череды квирфобных законов сложно представить, чтобы российские компании когда-то поддерживали ЛГБТ+ сообщество. К тому же, празднование месяца прайда в России никогда не представлялось возможным.
Однако в ноябре 2023 года многие медиа меняли свои аватарки и писали слова поддержки ЛГБТ+ коммьюнити из-за поданного решения Верховного суда России о признании «международного ЛГБТ сообщества» экстремистским.
Новая вкладка: Мы продолжим делать все, что от нас зависит, для того чтобы ваши голоса были слышны.
Медуза: Мы хотим сказать: вы не одни. Мы постараемся сделать так, чтобы ваши голоса не удалось заглушить.
Бумага: Мы поддерживаем всех, кто вынужден жить под давлением российского государства и угрозой репрессий из-за их личной жизни.
Что говорят ЛГБТ+ организации
О реакции медиа на решение об экстремизме и дальнейшие упоминания ЛГБТ+ тематики
— Поддержка от медиа после признания «международного движения ЛГБТ» экстремистским, помогла понять, что мы не одни. Даже если кто-то просто поменял аватарку на радужную — это уже маленький вклад для видимости проблем ЛГБТ+ сообщества в России. В ноябре-декабре вся моя лента новостей состояла из постов поддержки, даже от тех СМИ, от которых не ожидаешь. Меня дико порадовало, что так много человек понимает абсурдность ситуации с экстремизмом и готовы говорить об этом. Что касается дальнейших упоминаний: закономерно, что со временем количество статей на тему ЛГБТ+ сократилось, но я думаю это связано с тем, что в нашей стране нелепые дискриминационные законы принимаются по всем фронтам и это тоже важно освещать. Оксана Бода, основательница лейбла 9January, менеджерка информирования ЛГБТК+ группы «Выход»
— Я считаю, что это абсолютно нормально и логично, что подавляющее большинство большинство медиа сменили свой логотип обратно на нерадужный. Правда, некоторые оставили транс и радужные флаги в заголовках в своих соцсетях, в шапках. И я, в принципе, не вижу здесь ничего такого ужасного, Потому что, во-первых, понятно, что у организации есть свой узнаваемый визуал и приверженность к нему, есть всякие уставные документы, которые его контролируют. И дополнительные соображения, конечно, о штрафах и делах за экстремизм, поскольку это может быть сочтено демонстрацией экстремистской символики, собственно. И здесь, на мой взгляд, гораздо важнее не то, был ли или не был оставлен логотип с определенными цветами, а то, собственно, как часто, что и как пишут медиа о квир-людях, как часто затрагиваются проблемы дискриминации, уязвимости, преследований, с которыми мы сталкиваемся. И здесь я вижу такую тенденцию. В принципе, те медиа, которые изначально включали это в свою повестку, в свои приоритеты освещения, они и продолжают это делать. Те же медиа, которые ситуативно выступили в поддержку, вернулись к своему прежнему режиму освещения. Важно еще, конечно, говорить о том, какие это упоминания, каким языком они написаны. И здесь я тоже вижу разные тенденции. Те медиа, которые не приоритезируют вопрос дискриминации квир-людей, они, в общем-то, и язык часто используют не самый актуальный, не тот, который используют квир-люди про себя, не тот, который считается наиболее корректным. Одновременно я вижу, что многие медиа стараются апдейтить свой язык в отношении небинарных людей и, соответственно, приходят к нам, к небинарной инициативе «Снег», как к экспертам по этому вопросу, и просят проводить для них тренинги или составлять памятки. И мы это всегда с удовольствием делаем, потому что мы считаем этот вопрос достаточно важным, и мы всегда рады, когда это происходит. Я бы сказала, что за последние полгода количество таких обращений увеличилось, и это радует. Ева-Лилит, координатор_ка внешних коммуникаций небинарной инициативы «СНеГ»
— Конечно, был бум, когда только приняли закон. Но сейчас вообще у нас как будто стало меньше запросов от медиа в этом году. Как будто бы считают, что это был «последний гвоздь в гроб». На самом деле это не так. Хотя бы потому, что можно еще много законов похуже принять. Мне кажется, и в Queer Svit я обсуждала с коллегами, что упоминаний скорее стало меньше, если не считать инфоповодов. То есть в целом про ЛГБТ+ людей уже меньше пишут, только если есть какая-то дата или опять кого-то посадили. То есть больше ничего людей не интересует. Анна-Мария, соосновательница QUEER SVIT
О товарах с ЛГБТ+ символикой
— Лет семь назад я открыла для себя термин «квирбейтинг» и тогда мое представление о ЛГБТ+ продукции от больших брендов в корне поменялось. Пришло осознание, что часть маркетинга в месяц прайда — просто еще один способ заработать на социально уязвимой группе людей.
«Смотрите, мы вас поддерживаем! А теперь купите у нас все с радугой» — теперь для меня это выглядит примерно так. Безусловно, есть бренды, которые искренне поддерживают права квиров и за это им большое уважение.
Однако, я все-таки покупаю ЛГБТ+ символику, но не от корпораций, а от небольших инициатив. Например, у квир-кинофестиваля «Бок о бок» есть собственный мерч: книги, значки и тд. Деньги с продаж идут на развитие проекта и на помощь ЛГБТ+ людям. На мой взгляд это прекрасный способ получить прикольную вещь и внести свой вклад в поддержку сообщества.
Оксана Бода, основательница лейбла 9January, менеджерка информирования ЛГБТК+ группы «Выход»
— Сначала я хотела ответить, что не приобретали ЛГБТ+ символику, но потом вспомнили, что действительно покупали. Это не всегда была прямо символика в каких-то привычных форматах, но это всегда была продукция в поддержку квир-организации. Почему не вообще какую-то рандомную продукцию? Потому что мне хочется поддерживать своими средствами, которых и так немного. Не просто какую-то рандомную корпорацию, которая делает на этом деньги, а конкретные помогающие организации или конкретных людей.
В частности, это не продукция с символикой в привычном смысле слова, но это может быть произведение конкретных квир-креаторок. И это вот то, что я с удовольствием приобретаю, когда у меня есть на что, потому что это поддерживает конкретных квир-людей. Это моя возможность потратить деньги в рамках своего же сообщества.
И могу сказать, что по такому же принципу была организована наша компания под названием «Деньги небинарным», которую мы проводили у себя в инициативе. Мы бесплатно рекламировали, рассказывали про различных небинарных креаторах, предлагая людям из сообщества тратить деньги внутри самого же сообщества, поскольку это кажется нам достаточно этичным и целесообразным.
Ева-Лилит, координатор_ка внешних коммуникаций небинарной инициативы «СНеГ»
— Я достаточно давно уже живу здесь [Анна-Мария живет в Англии, — прим. ред.], и у меня это скорее с пинквошингом ассоциируется. Мне кажется, что когда ты переезжаешь в страну, где более-менее нормально относятся к квир-людям, то может это хотеться делать какое-то время, или когда ты путешествуешь в такие страны. Но со временем это проходит, если можно так сказать. Но не у всех. Так что не знаю, что сказать.
Анна-Мария, соосновательница QUEER SVIT
Об акциях поддержки от коммерческих компаний
— Из недавнего мне понравилась четкая позиция Gucci — они выложили пост, где разные пары целуются, среди фото были и ЛГБТ+ пары. Общественность среагировала остро: начались отписки, миллион негативных комментариев, требований удалить немедленно и так далее. Обычно, крупные бренды идут на поводу у аудитории и удаляют любой спорный контент, который угрожает их репутации. Но в случае с Gucci — они не только оставили пост, но и высказали свою позицию с поддержкой разнообразия. Такое четкое заявление от мирового бренда показывает, что так можно — можно не удалять и быть твердыми в своих убеждениях.
С одной стороны использование ЛГБТ+ символики крупными компаниями имеет неоспоримые плюсы — видимость сообщества. Мы есть, нас замечают, о нас говорят. Пока существует так много проблем с правами квир-людей, нам жизненно необходима огласка и упоминания.
С другой стороны, компании делают деньги на социально уязвимой группе, продавая им тематические товары, как очередной вариант капитализма и не более. Квиры от такого становятся только беднее и общая ситуация с дискриминацией не меняется.
Я считаю, что идеальный компромисс — это когда корпорации отправляют деньги с продаж символики на помощь квир-сообществу и ЛГБТ+ инициативам, а не себе в карман, то есть делают благотворительные проекты.
Было бы классно, если когда-нибудь мировой бренд сделал бы коллаборацию с «Выходом» для сбора денег на психологическую и юридическую помощь ЛГБТ+ персонам из России.
Оксана Бода, основательница лейбла 9January, менеджерка информирования ЛГБТК+ группы «Выход»
— Я не могу сказать, что у меня есть какая-то конкретная любимая акция.
На мой взгляд, есть проблематичность таких действий. В тех случаях, когда организации используют эту символику только на время прайд-месяца, не предпринимая при этом никаких активных действий. Использует ее ситуативно, как ряд крупных корпораций. Меняет символику во время прайда на радужную в странах, в части стран. А в странах, где действуют жестокие дискриминирующие законы, где есть криминализация квирности, где действуют антитранс-законы. Они не меняют свою символику. Это признаки лицемерия и использования символики для своей выгоды, а не для того, чтобы продвигать права квир-людей. В этом я вижу проблематичность.
Также если речь идет про создание каких-то продуктов с квир-символикой, если прибыль с этих продуктов, хотя бы ее часть, не направляется в поддерживающие инициативы, то это тоже, на мой взгляд, весьма проблематичное действие, неэтичное.
Ева-Лилит, координатор_ка внешних коммуникаций небинарной инициативы «СНеГ»
— Мне вспомнилась одна, которая меня растрогала. Это Skittles. Это был 2020, по-моему, год. Я пришла в магазин в Лондоне, и они были полностью белые. и там было написано, что единственная радуга, которая важна сейчас, это квир-радуга. На самом деле это довольно странно, если так подумать, потому что она всегда важна. Но прикольный маркетинговый ход. Но опять же, это было, когда я не так давно переехала, поэтому, может быть, сейчас вот я не могу назвать никакой кампейн.
В том, что крупные компании используют ЛГБТ+ символику, проблема есть. Например, это причина, по которой я не хожу на London Pride, но, например, посещаю Trans Pride и Black Pride, потому что несмотря на наличие и у последних спонсоров, там все не так коммерциализировано, как London Pride.
И мне кажется, что проблема есть, потому что, например, международные компании могут существовать в странах гомофобных и не помогать сообществу там, но при этом в других квир-френдли странах они делают радужное все. Хотелось бы, чтобы эти компании помогали и в гомофобных странах как-то аккуратненько. И вообще хотелось бы, чтобы компании не просто ставили логотипы или даже лениво донатили в какую-нибудь крупнейшую квир-организацию на земле. Хотелось бы, чтобы было больше работы с сообществом, чтобы были реально кампании с людьми из сообществ, чтобы они не вспоминали про квир-сообщество не только в месяц прайда, и реально делали какую-то социальную работу, и не только с одними и теми же людьми.
Но в целом до этого, конечно, еще далеко. По поводу рекомендаций, как репрезентовать и поддерживать ЛГБТ+, мне кажется, что важно вообще придерживаться принципа «ничего о нас без нас». То есть чтобы сами квир-люди из этих организаций занимались этой повесткой, чтобы это всегда было включено в оптику.
Последнее, что я хочу сказать, это чтобы бизнесы научились приходить или вообще работать с квир-сообществами лучше. Потому что сейчас я, например, постоянно ищу какую-нибудь школу типа SkillBox, с которой мы можем запартнериться, чтобы наших переехавших бенефициаров записывать туда на обучение. У нас был такой опыт маленький, буквально с пятью людьми. И это очень классно.
Почти у любого бизнеса может быть какая-нибудь услуга, которая может пригодиться. И если у вас есть возможность посотрудничать, если вы не можете, например, задонатить в какую-то организацию, может быть, у вас есть какие-то услуги, которые могут подойти нам. Если это бизнес, который находится, например, в России или в Беларуси или еще в каком-нибудь месте, где сейчас нежелательно сотрудничать с квир-организациями публично.
Анна-Мария, соосновательница QUEER SVIT
Рекомендации для поддержки ЛГБТ+ от интервьюируемых
1. Если вы сами/в вашей команде нет носитель_ниц опыта, то обращайтесь к внешним эксперт_кам-носитель_ницам опыта
2. Изучите доступную информацию про то, что вы освещаете, если требуется — задавайте вопросы эксперт_кам, проводите глубинные интервью с носитель_ницами опыта.
3. Выражайтесь корректным языком. Уточнять его можно в открытых источниках различных квир-инициатив. Многие инициативы готовы консультировать по лексике, например, «СНеГ» консультирует как СМИ, так и другие инициативы по вопросам энби-корректной речи и инва-инклюзивности.
4. Если хотите поддержать какую-либо уязвимую группу, то делайте это совместно с некоммерческой инициативой с соответствующей экспертностью.
5. Если акция имеет потенциальный доход (например, производство радужных сумок), то было бы здорово деньги с продажи этого продукта отправлять в фонд некоммерческих инициатив, которые оказывают прямую помощь и поддержку квир-людям. Или напрямую каким-то конкретным квир-людям, отобранным по прозрачному и открытому принципу.
6. Помните, что когда вы поддерживаете уязвимую группу, это не делает вас автоматически непогрешимыми. Мы благодарны вам, когда вы используете свои привилегии, чтобы помочь нам, но если что-то будет не так, мы будем говорить об этом, а не терпеть в благодарность.
